TENTANGPUAN.COM – Zaman sekarang, perempuan merokok bukanlah hal yang aneh. Bahkan dipandang sebagai sesuatu yang wajar, terutama perempuan-perempuan yang berada di lingkaran kesibukan tinggi. Tapi tahukah anda, jika rokok pernah jadi simbol kebebasan bagi perempuan.
Tak banyak yang tahu jika, obor kebebasan adalah ungkapan yang digunakan untuk mendorong perempuan merokok, dengan mengeksploitasi aspirasi perempuan untuk kehidupan yang lebih baik, selama awal abad kedua puluh feminisme gelombang pertama di Amerika Serikat.
Rokok digambarkan sebagai simbol emansipasi dan kesetaraan dengan laki-laki. Istilah ini pertama kali digunakan oleh psikoanalis A. A. Brill ketika menggambarkan keinginan alami perempuan untuk merokok dan digunakan oleh Edward Bernays untuk mendorong perempuan merokok di tempat umum meskipun ada tabu sosial.
Bernays menyewa perempuan untuk berbaris sambil menghisap “obor kebebasan” mereka dalam Parade Minggu Paskah tanggal 31 Maret 1929, yang merupakan momen penting untuk melawan hambatan sosial bagi perempuan
Sebelum abad ke-20, merokok dipandang sebagai kebiasaan yang korup dan tidak pantas bagi perempuan. Pelukis Belanda menggunakan rokok sebagai simbol kebodohan manusia pada abad ke-17 dan pada abad ke-19, rokok dianggap sebagai alat peraga “perempuan yang jatuh” dan pelacur.
Perempuan yang merokok dipandang tidak bermoral dan beberapa negara berusaha mencegah perempuan merokok dengan menegakkan hukum. Pada tahun 1904 seorang perempuan bernama Jennie Lasher dijatuhi hukuman tiga puluh hari penjara karena membahayakan moral anak-anaknya dengan merokok di hadapan mereka dan pada tahun 1908 Dewan Aldermen Kota New York dengan suara bulat mengeluarkan peraturan yang melarang merokok oleh perempuan di depan umum.
Demikian pula pada tahun 1921, sebuah RUU diusulkan untuk melarang perempuan merokok di District of Columbia. Beberapa kelompok perempuan juga memerangi perempuan yang merokok. Liga Tembakau Internasional melobi para pembuat film untuk menahan diri dari menempatkan perempuan merokok dalam film kecuali perempuan yang digambarkan memiliki karakter yang “tidak dapat dipercaya” dan kelompok perempuan lainnya meminta gadis-gadis muda untuk menandatangani sumpah yang mengatakan bahwa mereka tidak akan menggunakan tembakau. Kelompok-kelompok ini melihat merokok sebagai aktivitas tidak bermoral dan ancaman.
Namun selama Perang Dunia I ketika perempuan mengambil pekerjaan laki-laki yang telah pergi berperang, mereka juga mulai merokok meskipun masih dianggap tindakan tabu. Rokok adalah cara perempuan untuk menantang norma sosial dan memperjuangkan persamaan hak sebagai laki-laki. Akhirnya bagi perempuan rokok datang untuk melambangkan “kemerdekaan yang memberontak, glamor, rayuan dan daya pikat seksual baik untuk feminis dan flappers.”
Perusahaan rokok mulai beriklan secara selektif kepada perempuan pada akhir 1920-an. [Meragukan – diskusikan. Pada tahun 1928 George Washington Hill, presiden American Tobacco Company, menyadari potensi pasar yang dapat ditemukan pada perempuan dan berkata, “Ini akan seperti pembukaan tambang emas tepat di halaman depan kami. ” Namun beberapa perempuan yang sudah merokok dianggap merokok secara tidak benar. Pada tahun 1919, seorang manajer hotel mengatakan bahwa perempuan “tidak benar-benar tahu apa yang harus dilakukan dengan asap. Mereka juga tidak tahu bagaimana cara menahan rokok dengan benar. Sebenarnya mereka mengacaukan keseluruhan pertunjukan.” Perusahaan tembakau harus memastikan bahwa perempuan tidak akan diejek karena menggunakan rokok di depan umum dan Philip Morris bahkan mensponsori seri ceramah yang mengajarkan perempuan seni merokok.
Untuk menambah jumlah perokok permepuan, Hill memutuskan untuk mempekerjakan Edward Bernays, yang sekarang dikenal sebagai bapak PR, untuk membantunya merekrut perokok perempuan. Bernays memutuskan untuk mencoba menghilangkan tabu sosial terhadap perempuan yang merokok di depan umum. Dia mendapat nasihat dari psikoanalis A. A. Brill, yang menyatakan bahwa adalah normal bagi perempuan untuk merokok karena fiksasi oral dan berkata, “Saat ini emansipasi perempuan telah menekan banyak keinginan feminin mereka. Lebih banyak perempuan sekarang melakukan pekerjaan yang sama seperti pria. Banyak perempuan tidak melahirkan anak; mereka yang melahirkan memiliki lebih sedikit anak. Ciri feminin tertutup. Rokok, yang disamakan dengan laki-laki, menjadi obor kebebasan. ”
Pada tahun 1929 Bernays memutuskan untuk membayar perempuan untuk menghisap“ obor kebebasan ”mereka saat mereka berjalan di Parade Minggu Paskah di New York. Hal ini cukup mengejutkan karena hingga saat itu, perempuan hanya diperbolehkan merokok di tempat-tempat tertentu seperti di dalam privasi rumah mereka sendiri. Dia sangat berhati-hati ketika memilih perempuan untuk berbaris karena “sementara mereka harus tampan, mereka tidak boleh terlihat terlalu model-y” dan dia menyewa fotografernya sendiri untuk memastikan bahwa gambar yang bagus diambil dan kemudian diterbitkan di seluruh dunia. Feminis Ruth Hale juga meminta perempuan untuk bergabung dalam pawai dengan mengatakan, “Perempuan! Nyalakan obor kebebasan lainnya! Lawan tabu seks lainnya! ” Setelah rekaman dirilis, kampanye tersebut menjadi pembicaraan di mana-mana, aksi jalan-jalan para perempuan dipandang sebagai protes untuk kesetaraan dan memicu diskusi di seluruh negeri dan masih dikenal sampai sekarang. Penargetan perempuan dalam iklan tembakau menyebabkan tingkat merokok yang lebih tinggi di antara perempuan. Pada tahun 1923 perempuan hanya membeli 5% dari batang rokok yang terjual, pada tahun 1929 persentasenya meningkat menjadi 12%, pada tahun 1935 menjadi 18,1%, memuncak pada tahun 1965 sebesar 33,3%, dan bertahan pada tingkat ini hingga tahun 1977.
Pada tahun 1990-an, perusahaan tembakau terus mengiklankan rokok sebagai “obor kebebasan” karena mereka berupaya memperluas pasar mereka di seluruh dunia. Merek seperti Virginia Slims terus mengedepankan gagasan modernitas dan kebebasan di pasar baru. Penggunaan citra ini saat mengiklankan rokok secara khusus ditujukan pada perempuan di negara-negara di mana wanita mendapatkan lebih banyak kesetaraan dan kebebasan.
Gambar yang digunakan dalam kampanye iklan berbeda di setiap wilayah. Di Spanyol mereka menggunakan gambar perempuan dalam pekerjaan maskulin, seperti pilot pesawat tempur, untuk menarik perempuan muda — dan tingkat merokok di antara perempuan muda di Spanyol meningkat dari 17% pada tahun 1978 menjadi 27% pada tahun 1997. Perusahaan tembakau juga menggunakan rokok sebagai citra emansipasi di Eropa Timur dan Tengah di mana rokok ditampilkan sebagai simbol kebebasan Barat. Pada tahun 1990-an Jerman menjadi fokus periklanan, dan antara 1993 dan 1997 tingkat merokok di antara perempuan berusia 12-25 di Jerman meningkat dari 27% menjadi 47% meskipun peningkatan perokok pria untuk kelompok usia yang sama jauh lebih kecil.
Di Jepang, berbagai rokok yang diiklankan kepada wanita telah mendorong perempuan untuk menjadi unik. Sebuah survei oleh Kementerian Kesehatan dan Kesejahteraan Jepang menunjukkan bahwa antara 1986 dan 1999 merokok di kalangan perempuan telah meningkat dari 10,5% menjadi 23,2%. Iklan di Afrika Selatan telah menunjukkan perempuan yang melintasi batasan rasial saat perempuan kulit hitam ditampilkan menerima rokok dari pria kulit putih dan di India perempuan digambarkan dalam pakaian Barat dengan rokok sebagai tanda pembebasan dan mobilitas ke atas. Di Asia, merokok menjadi lebih diterima oleh perempuan dan hal ini menyebabkan permintaan yang lebih besar. Perusahaan tembakau beriklan kepada perempuan di seluruh dunia, menampilkan rokok sebagai simbol mobilitas ke atas, kesetaraan gender, dan kebebasan. Dampak perusahaan tembakau yang menyasar perempuan terlihat dari peningkatan jumlah perempuan yang mulai merokok beberapa tahun terakhir ini.
Sumber: wikipedia.org
